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ポスティングを成功させるノウハウ集「チラシ制作編」

ポスティングのノウハウ チラシ制作編
  • 1-01
  • プロダクトライフサイクルの時期に適した市場戦略を考える

プロダクトライフサイクルは製品が市場に投入されてから、次第に売れなくなり姿を消すまでのプロセスのことをいい、いわばその市場における製品に関する需要の寿命を示したものです。一般的にプロダクトライフサイクルの段階区分は、導入期、成長期、成熟期、衰退期という4段階で表現され、4つの段階は収益最大化のためにそれぞれマーケティングや販売方法が変化します。

ポスティングを例にとると、導入期ではまず先端顧客を想定した配布を重視し、成長期では認知度の高揚と差別化のため、積極的な配布が必要です。成熟期では売上は停滞するものの、利益率はピークになるため、より効率的な配布を、衰退期では、撤退を考慮すべきタイミングであるため中止します。

  • 1-02
  • 自社製品の強みを分析をする

自社製品のマーケティング戦略を策定する上で自社製品の強みの分析をすることが重要です。組織や製品の強みを分析する手法としてはSWOT分析を多く用います。SWOTとは強み(Strong)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)の頭文字です。

SWOT分析はまず各部門の中核となるメンバーを集め、現状を理解したうえでその製品につき自由に意見をだしてもらいます。その意見をSWOTのいずれかに位置づけし、最終的に分析を行って具体的な計画作成を行うものです。このように導き出された自社製品の強みはマーケティング戦略策定に活用し、チラシ制作→ポスティングといった広告戦略にも当然活用されなければなりません。

  • 1-03
  • 市場セグメントとターゲットの明確化

かつては1つの製品を市場の全ての消費者を対象にするマス・マーケティングが全盛でした。ものが豊かになり、ニーズが多様化した現代では単一の製品では全ての消費者のニーズを満足させることは不可能です。

そこで重要になるのが市場の細分化(セグメンテーション)という手法であり、その市場から同質のニーズを持つ集団を抽出することでターゲットを明確化していきます。もちろん全く同質のニーズを持つ人間は存在しないでしょうがマーケティング上、同質と考えて差し支えないニーズを持つ集団は存在します。

チラシを例にとると自社の製品にマッチした集団をターゲットとした内容で製作し、配布を行うことが重要です。

  • 1-04
  • 購買決定プロセス:5段階のモデルから消費者の消費行動を把握する

購買決定プロセスとは消費者が製品を知り、選び、使い、破棄するまでの経験もしくは心理を時系列/段階的に表すモデルで、マーケティング戦略の立案あるいは評価を行うために利用されます。

提唱者であるコトラーは、問題認識→情報探索→代替製品の評価→購買決定→購買後の行動という5段階で購買決定プロセスを説明し、またAIDMA(米:ホール提唱)やAISAS(電通提唱)が現在では主流です。

いずれにしても広告宣伝を考えるとき、消費者が購買行動プロセスのどのプロセス/段階にあるかを見極めることで、消費者の状態に応じたコミュニケーション戦略(広告戦略)をとることが重要になります。

  • 1-05
  • 競合他社の戦略を分析する

マーケティング戦略を構築する上で競合他社の状況と戦略を分析し、自社の置かれている競争環境を捉え、今ある脅威と新たな脅威に対する措置を講じることが重要です。

現在ではポーター提唱の5フォース分析が多く利用されています。5フォース(5つの脅威)とは、以下の5項目です。
①既存同業者(競合他社)との敵対
②新規参入企業の脅威
③代替品の脅威
④売り手(部品や原材料の供給業者など)の交渉力
⑤買い手(顧客)の交渉力

この5フォースを分析することで競争環境を捉え、今ある脅威からの収益の減少を防ぎ、新たな脅威に対する対策を検討するといった対策を講じることが可能になり、その分析結果を踏まえ広告戦略を組み立てる必要があります。

  • 1-06
  • 反響を上げるレスポンスアドを学ぼう

レスポンスアドとは消費者(顧客)が直接購入・予約・問合せ・資料請求などのアクションを起こさせる広告の手法です。

チラシに大きくフリーダイヤル番号を入れ、クイックなレスポンスを求めるような広告スタイルは年々増加しています。またレスポンスを受けるツールも多様化し、電話、はがき、ファックス、WEB、Eメールなどが多く用いられています。1回で直接購入や予約に結び付くことを1ステップ、資料請求や申込書などの請求をさせてから購入に至ることを2ステップと呼び、不特定多数のターゲットを獲得する際は非常に効果的な方法です。

より反響を上げるチラシ制作のためにこの手法を利用してみましょう。

  • 1-07
  • チラシデザインがカッコイイだけでは反響は出ない

反響の上がるチラシ制作にはレスポンスアドの要素を取り入れたチラシが不可欠です。チラシのデザイン性は、見た目の美しさも大切ですが如何に「問い合わせ」につなげるか?を考慮したデザインを最も重視しなければなりません。

反響の上がるチラシ制作はレスポンスアドで構成する下記の7つのエレメントでユーザー(顧客)心理をおさえ、ユーザーの感情に訴え掛け、反響につなげましょう。
①注目をさせ、感情を呼び起こす
②興味の喚起し、理解を促進
③理論的な実証「圧倒的な証拠を見せる」
④信用材料「矛盾や葛藤を解消する」
⑤利用者の声(ユーザーボイス)
⑥オファー(特典)
⑦行動指定

  • 1-08
  • 意外と反響が出る白黒の手書きチラシ

チラシにお金をかけても、集客や売上などの効果につながるとは限りません。

当然、白黒で手書きのチラシの方がコストを抑ることができます。また手作り感が出すことができ、親しみがわくと同時に、カラーチラシが多いため、かえって目立つこともメリットとして考えることもできます。但し、不動産や美容関係のチラシでは安っぽい印象を与えてしまうと、信頼が得られず、ブランドイメージを損ねる可能性もありますので注意が必要です。

そのメリットとデメリットを理解した上で白黒の手書きチラシを制作し、コストが浮いた分でより多くのチラシをポスティングすることも検討なさってみてはいかがでしょうか。

  • 1-09
  • 期限付きの特典を付け、売上を上げる時期をコントロールする

チラシをポスティングしても集客や売上につながらない場合の原因は大きく2つのポイントに分けられます。
①リーチ率・閲読率が低い
②リーチ・閲読後の反応率が低い
の2点ですが通常チラシの場合、リーチ率、閲読率を知ることはできません。そこで考えるべきはリーチ、閲読後の反応を高める要素のオファー(特典)があります。

オファーとは、商品と別に無料でお客様に提供するもののことで、バーゲン情報や割引クーポン券などが該当します。オファーを設定することは顧客・見込み顧客の来店促進や購買意欲を高めるために必須です。売り上げの波を考え、より効果を求める際に期限付きのオファー(特典)を有効的に活用してみてはいかがでしょうか。

  • 1-10
  • 印刷をする前に、色んな人に見せて意見を聴こう

このノウハウ集で勉強した知識と手法を用いて制作し、自分が納得したチラシの完成度であっても自分自身の主観や固定観念がどうしても働いてしまうものです。また売り手と買い手の意識、捉え方は全く異なることを忘れてはなりません。チラシ原稿が完成したらすぐに印刷に移るのではなく、立場や環境が異なるより多くの人に見てもらい、率直な感想や意見をもらうようにしましょう。

チラシの内容をはじめ、全体の雰囲気、印象、使用したフォントや画像など、人によって感じ方は千差万別です。もちろん全ての方を納得させるチラシを制作することはほぼ不可能ですが、より多くの人に納得してもらえるように修正し、チラシの完成度を高めましょう。

  • 1-11
  • 切り口を変えた複数のチラシを作成し反響を分析する

チラシを1種類しか制作しない場合、そのチラシによる反響の良し悪しを把握することは不可能です。そこで広告表現の効果を測定するために広告・マーケティング業界で通常用いられるのがスプリットランテストでA/Bテストとも呼ばれます。

スプリットランテストは一部の要素だけを変更した複数の素材を同じ環境に露出し、最も効果の高い要素を発見するテストのことで、広告効果の検証と費用対効果の向上を図るための必須手法です。キャッチコピーや使用画像、また配置やバランスを変更した複数のチラシで実際にポスティング、検証を繰り返すほど、より効果検証の精度が高まります。

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